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透析牛二的江苏“牛市”:三年8亿的造富神话是怎么来的?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-11-15 10:39:47  文章来源:中国白酒网  作者:佚名

时时彩万位6码100% www.qmwp.net   10月29日,顺鑫农业三季报出炉,其第三季度的营收达到了19.71亿元,净利润为5500万元。虽然白酒板块的具体数额并未在三季报中得到体现,但牛栏山今年在市场上的亮眼表现,依然值得引起注意。

  近年来,牛栏山在江苏市场表现突出,硬是在三年内把盘子做到了8亿。

  近日,记者在走访南京市场时注意到,作为京酒的牛栏山,销售状况比其他光瓶酒好很多,与终端“进货一箱两个月都卖不完”的竞品形成了鲜明的对比。

  “销量大、增速快”是牛栏山这颗新星的表现。

  记者从南京经销商处了解到,2015年,牛栏山二锅头开始在江苏市场进行织网式运作。2016年到2017年间,牛栏山“收网”,实现了迅速放量。2016年,全省体量过4亿,2017年则达到了6亿左右,其中,南京市场超过1亿。截止至2018年10月,牛栏山今年在南京市场的斩获已然过亿,且仍在不断放量。预计2018年,牛栏山在江苏市场或能做到8亿。

  单价15元/瓶的牛栏山是如何于三年内在江苏市场打下江山的呢?“以小博大”的背后,究竟隐藏着怎样的秘密?

  渠道高利润:以利动人

  对于经销商和终端,牛栏山用高利润率诠释了什么叫“得民心者得天下”。

  在终端利润层面,光瓶酒的牛栏山甚至不逊色于某些百元价位带的盒装酒。

  在记者走访过程中,牛栏山42%vol 500ml陈酿的价格基本稳定在15元/瓶,据终端店反映,由于配赠政策,其单瓶利润可达3-5元,部分终端甚至能做到6元或以上。配赠则根据终端进货情况而定。

  以牛栏山的主力产品42%vol 500ml陈酿为例:某十字街口烟酒店的进货政策是进三箱,搭赠20瓶52%vol 100ml牛栏山二锅头;某主街道旁烟酒店,进货一箱搭赠3瓶42%vol 265ml牛栏山陈酿;雨花区某烟酒终端,进货一箱则没有配赠。

  记者联系经销商后得知,针对商超网点,目前的配赠政策一般是进货6箱42%vol 500ml牛栏山陈酿,赠送任意一箱(42%vol 265ml牛栏山陈酿20瓶、42%vol 125ml牛栏山陈酿30瓶、52%vol 100ml牛栏山二锅头40瓶、56%vol 100ml牛栏山二锅头40瓶),折算下来,每瓶可达3-5元的较高利润,且卖出一瓶客单价低的牛栏山陈酿,并不需要太多的进货成本和推销成本。

  “打个比方,我用5000块进牛二,可以赚1000来块。用5万块进百元盒装酒,还是赚1000来块。牛二单价低,顾客的决策成本也低,终端推销也容易?!辈煞弥?,有经销商说道。

  该经销商还表示,在费用流程方面,牛栏山一步到位的打款也在一定程度上减小了生意成本,而老村长虽然有刮奖活动,但奖品在厂家手中,要下一次进货时才能统一提取,消费者兑换很麻烦,终端和经销商也觉得不方便。

  对于经销商来说,运营牛栏山的利润可圈可点。

  据了解,牛二的终端进货价为150元/箱,经销商进货价为123元-128元/箱,存在比较可观的价差,再加上厂家返利,使得经销商乐意积极地进行产品铺货。

  人海战术:以人动人

  除用渠道上的高利润率来“以利动人”外,牛栏山之所以势不可挡,还有用大量业务人员来支撑的人海战术。

  据了解,在牛栏山运作南京市场之初,由于可观的利润和不压货的灵活政策,在“压力小,利润高”的驱动下,有经销商亲自带着业务员前往终端一家一家的进行铺货,这是极为难得的。

  前面提到经销商带着业务员前往终端铺货,在业务员数量方面,总经销与分销商有业务员一比一的配比,“比如我出两个业务员,总经销那边也会出两个业务员”,南京牛栏山经销商提到,“这样达成了人海战术,我这里目前已经有六七百号业务员进行长期的地面推广,市场覆盖率达到了百分之九十多?!?/p>

  也正是这样大量的推销人员,让牛栏山能够挨家挨户进行铺货——不放过任何一家店,从烟酒终端到餐饮渠道,在访店最初,立下入店的“小目标”,“能够铺进去就铺,铺不进去就送,留下联系方式,后面卖出去或者你自喝了觉得口感好,再说进货的事?!庇心暇┚趟档?,“将客户大致分为确定客户,意向客户,无意向客户,让业务员进行统计,一般来说业务员会一周回访一次自己负责的终端,做上货、陈列等工作,这样一家家落实下去由点及面,才形成了规模?!?/p>

  还有“超过千万增加客户经理、配比专项酒店人员、以及专业的市场部进行市场巡访”等人员支持,加上最初做陈列,直接在终端放货,不用打款,大量人员铺货+灵活试卖模式,牛栏山在南京的渠道端迅速打开了市场。

  同时,在与经销商对话过程中,记者还注意到一句话——“很多人去北京喝到了这个酒,觉得好就回来找着喝”,牛栏山作为北京的强势品牌,可以称得上是一张北京名片,而北京作为政治文化中心,很多南京人在北京上班或者是去旅游,或多或少都会对牛栏山产生“北京记忆”,这一批人有对牛栏山的品质印象,回南京后看见终端有货,也会买着喝,是牛栏山在南京市场的起势的一个不易被察觉的重要原因。

  抢占消费者:好的酒质会说话

  在回归消费本质的今天,渠道层面的成功并不足以保障市场,产品的品质也是核心的关键。

  在抢占消费者这一块,首先,牛栏山保证了自身品牌的高拉力。牛栏山以王刚为品牌代言人,把“正宗二锅头,地道北京味”的品牌理念在全国范围内进行了坚持不懈的推广,获得了“二锅头必看牛栏山”的品类领先地位。

  其次,牛栏山除最初的终端免费赠送样酒外,还在餐饮终端进行瓶盖刮奖活动,一箱(十二瓶)中有三到四瓶刮开有奖,奖品为小瓶的牛栏山二锅头。这种接地气的刮奖方式,让消费者感到了实惠。

  而更核心的,还是42%vol 500ml陈酿这款产品本身。

  据终端普遍反映,牛栏山42%vol 500ml陈酿符合江苏的传统度数,也在一定程度上迎合了很多饮用量大的白酒重度消费者的饮酒习惯。同时,在口感上也跑赢了很多同价位的光瓶酒。

  “牛栏山这个品牌,我们从2009年的时候就开始做,但是真正卖起来,还是要从2015年牛栏山42%vol 500ml陈酿进入南京市场开始?!贝泳痰幕爸?,我们可以确定:刨除品牌与营销,这瓶15块的产品本身,才是牛栏山破局市场的关键。

  “买的人都说这酒喝起来舒服,不上头”,某烟酒店老板这样对记者说,随后,又有多家终端老板给出了类似的反馈。

  据了解,除北京基地外,牛栏山在香河、成都也建立了生产基地,三大生产基地为牛栏山的品质提供了保证。同时,牛栏山还与中国科学院微生物研究所有着多年的合作。今年6月,牛栏山又和中国科学院微生物研究所签下合作协议,筹建院士工作站,为优化生产酿造工艺、解决企业实际生产需求等方面提供理论依据。

  不仅如此,和牛栏山合作的还有江南大学,建立了cnas检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、特色菌种库等研究平台,在平台上完成了“二锅头白酒中有机酸和多元醇的分析检测”、“牛栏山清香型大茬酒醅发酵过程中微生物种群演替规律研究”等相关项目,为牛栏山酒体酒质的持续优化提供了源源不断的动力。

  “牛栏山的品质过硬,刚刚进入南京市场的时候,其实并没有做很多的消费者品鉴活动,只是在终端进行了免费供货。消费者购买以后,吸引了大量的回头客,口碑也起来了,从而引发了南京市场的普遍购买”,某经销商说道。

  盛初咨询专家提出,目标消费者的增加,为牛栏山的增长提供了大客观原因。一是城市加速建设导致农民工的大量流入,为牛栏山提供了消费群体;二是在光瓶酒上,消费者“大品牌”意识在逐步加强,牛栏山二锅头作为全国性品牌,比其他光瓶酒有品牌优势,相较于普通光瓶酒消费者的流失,存在此消彼长的关系;三是消费观念的转变,让原来喝三、四十元低档盒装酒与低档光瓶酒的消费者,更倾向于喝十几元的品牌光瓶酒。

  后记

  在经销商与终端方面,牛栏山实现了“以利动人”和“以人动人”,用一比一的人员支持与灵活的铺货政策,在一定程度上解决渠道动销的问题,充分调动了渠道的积极性。这与品质带来的消费者口碑效应一同形成了“渠道——消费者”的双轮驱动。

  根据顺鑫农业2018年半年报内容显示,牛栏山目前已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场,外埠市场销售收入逐年提高。其重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%;湖南市场,销售收入同比增长103%;新疆市场,销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著。这样的成绩,对于很多区域性酒企甚至是全国性酒企,都称得上是优秀的业绩答卷。牛栏山书写这份答卷时,对于消费者、经销商以及终端的洞察,是其成功的奥秘。

  “说到底,牛栏山的核心奥义就是‘以人为本’?!笔⒊踝裳易芙岬?,“关注消费者感受,让消费者能喝到满意的酒;努力做好经销商与终端的服务,让自己的经销商与终端能够赚到钱。做好每个环节上的人所关心的事,整个链条就会自己运作起来?!?/p>

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