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    吴明雪:“涨价潮”考验品牌张力
    责任编辑:蕾蕾  发布时间:2018-11-15 9:25:15  文章来源:佳酿网  作者:佚名

    时时彩万位6码100% www.qmwp.net   夏天是白酒的淡季,炎炎夏日多个品牌酒企则相继宣布涨价。洋河海之蓝、天之蓝新品升级提价;口子窖在今年5月份,针对流通渠道价格调整;河南仰韶酒业调价;泸州老窖核心产品调价动作;西凤5月对旗下所有产品调价;此前,还有媒体报道五粮液华东营销中心调价。

      原材料价格的上涨,随着社会经济发展,市场消费能力的升级,是涨价的客观原因。当然还有酒企宣导的名酒价值回归等因素。但笔者认为:当前白酒进入新一轮的行业深度调整期,涨价有更深层次的驱动因素。

      一.白酒行业正在“啤酒化”?

      当下的白酒市场,与十几年前的啤酒市场,有着很多相似之处。区域品牌、一二线全国品牌,系列酒,对于消费者而言可谓是眼花缭乱。如今的啤酒行业格局,经历过残酷的竞争和收购、并购,目前,国内啤酒市场基本以华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五强并立,格局稳固。

      啤酒行业的品牌结构、营收规模,与白酒有着很大的不同,在一线名酒、区域强势品牌共生的酒业格局中,笔者认为,白酒行业格局变化会向着“啤酒化”路线发展,出现几个超级品牌,但在市场份额上,不会形成几个寡头垄断的局面。

      白酒行业也正在经历着更加残酷的竞争和淘汰,随着80后和90后新一代消费群体的崛起,在经历过老名酒时代,广告酒时代,到如今的深度调整期,逐步走向大单品时代和超级品牌时代。

      行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势;一二线名酒下沉,极力挤压区域酒厂的市场份额,打造不同价格带超级品牌价值势在必行。

      涨价预示什么?

      白酒不能盲目提价,提价的前提是赢得市场广泛认可,这样才能拥有自主定价权。涨价在行业深度调整的时期就像一张“过滤网”,区域酒企不敢涨,但如果不涨,消费升级、产品成本、营销成本上涨,也会让酒企在破产边缘垂死挣扎。

      二.品牌标签是致胜法宝

      打造品牌标签,赋予品牌历史文化、内涵、价值。品牌标签的稀有度越高,与品牌联结越紧密,越会呈现出更强的竞争力。这也是品牌时代的致胜法宝。通过价值回归,实现名优白酒大单品。

      当前酒企的提价宣传,有着一定局限性和弊端,传播首先依赖员工,然后是终端店主,最后才是消费者,所以消费者接受度都不高。

      互联网时代下,获取消费者流量和抢占消费者心智的成本越来越高,移动互联网及智能手机的等移动端,成为大多数人获取信息的主要渠道。

      利用新形式的传播手段,积极占领新一代消费群体心智空间,是品牌和大单品生命力延续的保障。对于年轻消费者的营销,要建立有自己品牌文化营销模式,不可造成天天追潮流,又追不上的形象。

      消费升级,拉动产品价位提升,在一定程度上是伪命题。消费升级的过程是缓慢的,百姓的消费能力不会再短时间内有质的飞跃,未来白酒品牌制胜关键在于提高品牌价值。

      三.未来的挑战与机遇

      白酒行业是一个竞争比较充分的行业,数万家企业共同角逐竞技。三十年间,龙头老大已经从汾酒、五粮液到茅台换了三个,其它品牌的地位也是忽上忽下,由此可见行业竞争的激烈程度。白酒黄金十年,营销过度,营销动作高度雷同,消费者消费疲劳,让很多白酒企业导致白酒高度同质化的现状。

      如今的白酒行业格局深度调整,进入更加残酷的挤压竞争时代。存在着很多挑战和机遇:

      1. 在市场份额上没有绝对巨头,行业龙头企业贵州茅台市场占有率也仅6%。

      2.行业同质化高,品牌差异化是机会,迎合不同层次消费者的消费心理和习惯,对品牌标签进行高度差异化营销,培养出溢价高、成长快大单品(如江小白)。

      2. 区域酒企也有很大的机会, 根据文化元素来提升品牌。品牌提升是品牌价值、品牌内涵、品牌力量的提升。100元/瓶左右价格带,目前是市场的主流,也是地方酒企机会最多的价格段位,在一定区域内根据消费者习俗,打造绝对爆品。

      四.涨价考验品牌张力

      很多涨价是企业行动,并不是市场选择的结果。今年初发改委约谈之后,主流酒企对“主动涨价”的态度相当谨慎。

      有的品牌涨价是为了占位,在酒行业回暖时不想掉队,有的品牌涨价是因为市场竞争激烈,为了给渠道商足够的利润让他们卖酒,酒企不得不涨价。

      茅五泸洋为什么一涨价就能每箱涨几十块几百块,其他品牌,特别是区域酒企,涨十块八块一箱都这么费事?这就是品牌张力的差距。其中泸州老窖特曲在近一两年量价齐升,是消费者选择和品牌优势的双重优势的结果。

      涨价要谨慎,如果操作不当,一涨价就损失销量,区域经理和业务员则在不断的涨价中疲态尽显,经销商群体更是骂声不断。

      一味的涨价并不是好事,保持头脑清醒,准确自我定位,加强市场营销与市场运作,最核心的要找到消费者心目中自己的位置和价值份量,找到自己的核心产品或者产品线,坚持做下去,不要跟风,不要人家涨你也涨,要有战略定力,坚持做自己,走自己的路,才是赢的唯一路径。

      铺天盖地的广告和宣传,也不是打造超级品牌和大单品唯一奏效方法。白酒行业的品牌时代,是一个需要长跑过程,从长远和良性发展的角度来看,强大的战略部署和坚持,做到价格和品牌的价值匹配,是行业的不二法则。

      本文仅代表笔者自己的观点。

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