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    发布时间:2019-3-17 17:13:02  浏览量:229

      以史为鉴,可以知兴替;继往开来,方能砥砺前行。闯王酒业、古水坊酒——中国白酒行业发展的典型特征是十年一个大周期,三年一个小周期。每一个名酒企业从80年代开始,都是经历了几轮谷底、几轮高峰的发展起伏周期。在每个高峰的周期内,我们都见证了代表那个时代的主流营销模式对企业成长所贡献的巨大价值。同样,也是在每个谷底的周期内,遇到当时带给企业红利那个主流模式的作用效用大大降低的情况,感受到了市场、销量和价格等断崖式下滑的痛苦。

      模式发展、迭代的逻辑就是,在高峰期时,成为一个加速器;在低谷期时,成为一个重新认知行业、辨识方向、找到方法,破解困局的指明灯。

      也就是在急剧变化的阶段,酒企需重新建立对行业的认知,发现新模式、新组合策略、新行动方法,在试错纠偏的行动中,发现正确的破局方向、进而找到新增长之道。

      下面,本文将从四个大的方面对中国白酒企业新营销模式的发展进行展开分析:

      一:中国白酒企业新营销模式发展的背景及需要对应思考的课题;

      二:中国白酒企业主流营销模式的发展路径分析;

      三:中国白酒企业营销模式4.0的落地系统工具:新营销模式的原理、原则及实施的关键战略行动路径;

      四:中国白酒企业新营销模式的四个典型案例:洋河股份、舍得酒业、江西李渡酒业、重庆江小白酒业。

      一、 中国白酒企业新营销模式发展的背景及需要对应思考的课题

      2018年以来,中国白酒行业逐步进入新的发展周期,笔者总结分析以为,主要呈现以下六个表现特征和六个需要对应思考的新营销模式破局的课题:

      六个表现特征:

      1、宏观经济发展层面:内外政策的不确定性依然存在,经济增速放缓,中美贸易战、税收问题、环保问题、互联网文化传播内容监管等政治、经济、社会、文化等因素对中国白酒业的高质量、高增长态势将产生直接影响,内需驱动下的新消费拉动,成为未来市场新的增长引擎,主流酒企的未来增长战略将以“稳字当头、理性增长”为主导,从追求增长速度切换到追求增长质量。

      2、行业发展格局层面:白酒业过去量价齐升、整体性繁荣的局面已不复存在,头部繁荣、尾部普遍萧条的时代来临。行业分化态势继续加剧,呈现马太效应,强者愈强,弱者愈弱。

      特别值得注意的是,头部名酒企业中核心大单品的战略价值近几年呈集中、倍增式增长的态势在释放,价值贡献最大。

      大部分中小酒企受名酒企业的挤压式竞争增长策略,消费者对优势名酒的品牌认同、品质认知、价值观同好、品牌购买偏好度、少喝酒、喝好酒等因素的叠加影响,生存和成长的空间进一步持续被压缩。

      3、品牌竞争格局层面:名酒品牌壁垒优势集中放大,品牌集中度进一步向优势名酒提升,全国头部名酒品牌、省酒头部名酒品牌和区域头部名酒品牌的梯队格局基本上已经形成。

      头部品牌名酒的矩阵式竞争时代已经来临。

      4、品牌内容营销层面:在移动互联的碎片化时代,越来越多的主流白酒企业越来越关注价值观驱动、以人为本的文化营销,在广告传播、公关造势方面会更多地向内容营销转移??梢栽づ械氖?,2019年,茅台李保芳董事长提出把文化茅台作为茅台的核心营销战略,这将会成为主流酒企开展文化营销的引爆点,主流酒企都将会更多地采取用文化引领、用内容沟通、用活动互动的策略与消费者展开深度对话。

      5、消费需求升级层面:目前,中国社会结构的分层化,生活方式与价值观多元化,生活、工作场景的多样化已经构成了白酒行业不同的需求主体。

      第一个是新富人群体,表现为低调奢华,圈子消费、在产品、服务、体验上讲究高品质,在精神上追求价值观共通共鸣,此群体是高端白酒的核心需求主体。

      第二个是以70后、80后为需求主体的新中产阶层群体,追求自我、健康、品质、注重效率的工作、生活方式,这是市场上最活跃的主流商务消费群体,此群体是主流政务、商务用酒、生活社交用酒、宴席用酒的最核心的需求主体。

      第三个是以90后、00后为需求主体的新生代群体,表现为注重简约、轻奢的生活方式、喜好场景化体验,特别关注实用价值和情感价值的融合度。此群体是走白酒年轻化路线的酒企品牌重点关注研究的需求主体。

      6、数字化营销战略转型层面:2019年将是中国白酒业主流企业的以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化营销转型爆发的一年。

      近三年时间,一方面,以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等为代表的主流头部白酒企业一直都在积极探索传统酒企转型数字化营销战略的路径和方法,纷纷与IBM、腾讯等建立战略合作联盟,一同寻求构建适合酒企自身的数字化营销战略体系解决方案;

      另一方面,以深度分销、社区商务一体化理论创始人包政老师、社区商务一体化模式的践行者林枫老师、新营销模式创始人刘春雄老师、施炜老师、牛恩坤老师、米多大数据王敬华老师、新经销赵波老师从2014年以来开始深入研究在人口红利、流量红利走向尽头,以盘中盘、消费者盘中盘、深度分销等为主的传统营销模式(含传统电商)的效用价值开始大幅衰减的情况下,如何探索出一套适合白酒业的新营销模式体系的认识论、方法论和实践论,制定出一套标准化的、系统性的白酒数字化营销战略的综合性解决方案。这部分的研究、实践的对象主要是针对中小型白酒企业:重庆江小白酒业、江西李渡酒业、河南皇沟酒业、广东石湾酒厂等。

      六个需要对应思考的新营销模式破局的课题:

      1、不同规模的头部名酒酒企会面临千亿、百亿、五十亿、十亿战略目标的实现问题。需要重点关注的是:在高度不确定的市场经济环境下,如何结合数字化营销战略,通过什么样的新营销方法论和实践论,化“?!蔽盎?,在计划的时间节点内能得以落地实现?

      2、中小酒企要想活下去、活得好,做类似于江小白、李渡酒业那样“优特美”的企业,需要尽快借鉴、探索、总结出一个对现有传统营销能进行组合优化、相互赋能,同时具备差异化、持续性特征的新营销模式出来。

      3、不同梯队的头部名酒品牌之间,在不同的区域市场,同样面临众多名酒竞争品牌、区域性中小白酒品牌的挤压式竞争,如何站稳梯队阵营格局是首要问题,然后才是考虑如何向上进一步突破。

      站稳梯队阵营是能力,突破梯队阵营是格局,还要加上一点时运因素。

      “升维思考,降维打击”这八个字是在移动互联网时代,任何梯队阵营中的酒企都需要时刻面对的一个新核心课题。

      4、传统中心化传播模式的传播价值,在移动互联网碎片化的时代已大大降低,流量大众红利时代基本结束。建立新的传播模式、新的社交流量池就成为任何主流白酒酒企需要重点关注和研究的问题。需要从两个方面去思考:一个是如何建立内容生产机制;一个是如何建立传播分发机制。

      5、营销的首要问题,是搞清楚谁才是我们的真正顾客?每一个需求主体的需求方向,形态和特征都有着明显的区隔和不同。但都离不开一个核心关键词:需求升级。

      四亿新中产群体和庞大的新生代群体是各白酒企业的核心消费群体,正确对位两大群体的消费需求升级将直接左右企业和市场成长空间的大小,营收规模的增减和消费群体的规模大小。

      在移动互联时代,主流消费群体的消费行为互动越来越在线化、数字化,酒企在消费者战略决策上需要把握的关键点就是,如何正确地定位“顾客和企业”的“精准连接”问题,让用户与企业的社交行为互动,并让用户变为企业品牌传播的一个义务宣传媒介平台。

      6、传统酒企的数字化营销战略转型是一把手的战略工程,思维上的转变至关重要,需要从传统营销思维转化新营销思维,从渠道思维转化为用户思维,数据思维、供应链数字化思维、全域营销思维,从有战略思维转化为好战略思维,从虚战略思维转化为实战略思维,进而从实战略思维转化为快战略思维,层层推进,层层落地。

      一把手重视程度的大与小决定了酒企是否能够快速成功的进行数字化营销战略转型,而不是简单地停留在概念和工具的形式上面,也更不是各种社会化自媒体等各种营销工具的低维组合和几何叠加,没有系统数字化转型的路径和方法,没有以消费者需求为中心的数字化体验,没有以F端品牌商、B端经销商、R端零售商经营需求为核心的供应链数字化改造,没有坚决的落地执行动作,一切转型只能是空谈!

      传统酒企的数字化营销战略转型,就是要酒企的决策者考虑清楚,在传统营销模式的基础上,如何与以大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化营销战略融合在一起,如何进行优化组合、重构或者颠覆,从而形成一套适合本企业的新营销模式体系以及与之配套的新组织。

      本部分小结

      中国白酒企业发展新周期的六个表现特征和六个需要思考的新营销模式破局的课题是一一对应的关系,是目前阶段乃至未来3-5年的时间阶段内中国白酒企业都要重点关注和深入思考研究的内容。

      对白酒企业的营销战略决策者来讲,数字时代的不确定因素越来越多,竞争强度越来越大,战术形势越来越复杂,海量的碎片化信息使决策难度越来越大。这种情况下,找到正确的发展战略、战术主线就成为关键。

      如何去应对?一是要准确掌握趋势、明辨大局,做出方向判断,二是要精准找到差距,识准问题,做出行动方案,迅速执行落地。

      二、 中国白酒企业主流营销模式的发展路径分析

      在中国白酒行业,营销模式作为白酒营销革命的系统性工具,在不同的发展阶段,不同酒企通过各自不同的战略定位,对各种营销要素:战略布局、产品定位、市场细分、价格体系、渠道模式、品牌传播、资源配置、组织体系、绩效考核等进行结构化的组合和分化,这不仅对白酒行业的创新变革、格局重塑起到了一个主导性的作用,同时,营销模式的优化、重构或者颠覆也改变了每一个酒企的成长逻辑。

      在中国白酒业主流营销模式的发展路径中,白酒行业内的研究者都有各自不同视角的解读,但主体的脉络大体都是一致的。

      笔者研究认为,中国白酒业的主流营销模式,按照科特勒的营销革命进化的理论,可以把其分为四个阶段:营销模式1.0阶段、营销模式2.0阶段、营销模式3.0阶段,营销模式4.0阶段。每一个阶段的主流模式又包含了不同的子模式,越往后发展,模式的组合和分化,重构与颠覆等进化的底层逻辑就越是呈多元化、复合式的组合变化。

      这说明,每一个阶段的主流模式都是因市场环境、需求变化、渠道模式、技术创新等因素而发生变化,进而从上一个阶段的模式优化、重构或颠覆而来的。

      营销模式1.0阶段:以产品为中心,大流通+大区域经销权分割为主要表现形式;

      主要落地主流工具:酒企以地市为单位,对大经销区域业务单元进行分割、重构。

      代表企业:五粮液、泸州老窖

      时间节点:1996年以前

      营销模式2.0阶段:以客户为中心,消费者为导向,以渠道或品牌的单一驱动,品牌+渠道的双驱动为主要表现形式;

      主要落地主流工具:盘中盘模式、直分销模式,1+1模式、深度分销模式等。

      代表企业:洋河、古井贡

      时间节点:1997年至2011年

      营销模式3.0阶段:以消费者为中心,以传统主流营销模式的组合应用+价值驱动为表现形式;

      主要落地主流工具:盘中盘模式、消费者盘中盘模式、直分销模式、1+1模式、4*3模式、深度分销模式等传统主流模式的创新式应用组合工具,以价值驱动体系为纲,建立品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象),即一套新型消费者超级信任体系。

      代表企业:茅台、舍得

      时间节点:2012年至2015年

      营销模式4.0阶段:以消费者体验为中心,以数字化的营销战略为平台,系统整合、优化、升级甚至重构“传统营销模式的创新式组合应用+以品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象)为基础的价值观驱动体系”,实现“数据共享、全景共鸣、全链共赢”为表现形式;

      主要落地主流工具:传统营销模式+新营销模式+移动互联网工具

      代表企业:茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、江西李渡、重庆江小白

      时间节点:2016年,主流白酒企业开始深入探索数字化营销战略转型,2019年,主流白酒企业数字化转型战略开始全面推行。

      通过以上的粗略划分可以看出,目前国内大部分主流酒企在主流营销模式的应用上,仍然还是以营销模式3.0阶段为主,少部分头部酒企表现为进入营销4.0阶段,但是应用的底层逻辑从最近三年来已然开始发生性质上的变化。在消费主权的时代,传统营销模式的效用价值在一线市场上的表现确实在逐年减少。很多主流企业认识到这个问题,正在积极寻找破局的出路:一方面在传统的营销模式上,植入数字化营销的思维基因、技术手段和策略工具,针对崛起的80后、90后、00后新中产主流商务消费群体和新生代群体,通过导入数字化的营销理念、技术工具和策略手段,积极尝试建立新的消费者触点体系和沟通话语体系;

      例如五粮液集团,在2017年与IBM达成战略合作,11月19日正式推出五粮液e店+APP线上店,迈出了数字化转型的第一步。在2019年6月份之前,核心产品要全面实现三大数字化“闭环”,实现数字化新动能 。

      例如江西李渡酒业:在北京链e链林枫老师团队的辅导下,李渡酒业进行了营销变革,导入“新文化+新营销”模式,以“小庙导流量、中庙做仪式、大庙做皈依”的沉浸式体验模式做用户培育,层层递进、三级互动;以“店店通、人人通、村村通”的 e化三通模式做线上线下融合的渠道数字化、用户私有化。

      另一方面,在价值观驱动的模式上,通过各种大、小型公关活动、品鉴体验活动、品牌IP传播、文化IP组合传播、社会公益活动、体育赛事赞助、圈层、社群、跨界合作等手段,去赋予品牌新时代的新内涵,建立起能与新型消费者产生价值观共鸣的新文化体系。

      例如泸州老窖集团,在2019年2月27日泸州老窖.国窖1573携手中国歌舞剧院、中演集团三方将合作开启舞剧《孔子》2019年度全球巡演。

      泸州老窖构建的这一国家级的IP文化矩阵,实际上,就是以价值观驱动体系为纲,搭建泸州老窖.国窖1573品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象)。也就是说,在消费主权时代下的一套新型的消费者超级信任体系。

      通过这个体系构建起泸州老窖.国窖1573的历史名人超级矩阵,形成新时代的品牌社交超级社交流量池平台,进而形成泸州老窖.国窖1573超级粉丝国际化的数字传播矩阵体系。

      例如江小白,江小白的创始人陶石泉曾经有一个很形象的说法:“产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了”。江小白建设了自己的IP矩阵体系:一个是超级创始人IP:陶石泉;一个是超级品牌IP,是青春小酒的代表。一个是场景化、自带流量的超级产品IP,比如三五挚友、拾人饮等。同时,在与异业IP的跨界合作上,江小白也同样构建了一个合作矩阵体系:江小白+文化、江小白+艺术、江小白+动漫、江小白+影视、江小白+音乐等等。

      这些酒企破局动作的背后,所暗含的发展方向,其实就是中国白酒主流创新型企业开始全面进入营销4.0阶段的大前奏。

      2018年4月26日,五粮液召开数字化转型项目启动大会,与IBM正式确定战略合作,将基于“一个中心,六项能力”来开展数字化转型工作,打造新时代数字化五粮液。

      2019年1月30日五粮液工作总结大会上董事长李曙光进一步完善确定“1365”数字化转型战略,完成五粮液整体数字化专项蓝图规划,开展营销前台、中台、后台数字化系统建设。

      2018年5月,茅台已经启动全产链数字化平台一期建设,主要建设茅台云、茅台数据湖两个基础型平台和“智慧茅台”应用中心、原料基地平台、质量和视频安全管控平台三个应用省平台,投入金额为1.04亿。

      2018年12月4日泸州老窖成集团为与腾讯达成首家数字化营销战略合作的白酒企业,在打通数字化营销全场景上,进行精准营销,实现对消费者的“拉新-促活-留存-转化-复购”的数字化通路,从而建立起“数据+内容+运营”三位一体的智慧零售体系,更精准地为年轻用户提供系列体验解决方案。

      2018年12月19日洋河集团和苏宁集团在南京举行了战略合作协议签约仪式,双方确定,未来将在线上销售、智慧零售、物流、金融、资本、大数据等方面展开深入合作。董事长王耀表示:“目前,白酒线下市场资源的竞争越来越激烈,随着互联网的普及,线上消费人群越来越多。洋河股份早在2011年已经入驻各大电商平台,为了更好地践行双核驱动发展战略,双方将加快推进深度合作,谋求实现新突破?!?

      2019年1月10日洋河集团的年度工作大会上,洋河确定了下一步数字化战略的攻势:洋河将发挥数字化的引领力,不断盘活存量用户资产,驱动用户经营,逐步形成洋河的强粘性的粉丝群体。同时,强化信息化的支撑力,推动线上线下结合的场景化营销,打造智慧化生产的智能工厂,全面形成洋河特色的智慧管理,并且推动人工智能技术应用的落地。

      可以进一步判断分析,中国白酒企业的头部名酒酒企在数字化营销战略的布局上,都有各自的前瞻性考量,每一个阶段数字化转型的动作,都是顺势布局、稳步推进,这些都是在预示着酒业新营销模式的未来场景大布局,未来酒业的主流新商业体系或者是大数据增长引擎也正在加速形成!

      本部分小结

      基于上述发展背景和主流营销模式的发展路径分析,我们可以预判到,中国主流白酒企业的营销模式4.0阶段的落地组合系统:传统营销模式+新营销模式+移动互联网工具,在2019年正式进入全面入局、深化布局、精细做局的新阶段!

      也正如新营销理论创始人刘春雄教授在2019年开年大课上的判断,2019年将被视为新营销的元年,新营销已经到了可以推广和普及的阶段。

      对于中国主流白酒企业来讲,用移动互联网工具连接赋能,用传统营销模式做市场存量改造,用新营销模式做市场增量创新的营销革命4.0时代已经真正到来!

      三、中国白酒企业营销模式4.0的落地系统工具---

      新营销模式的原理、原则及实施的关键战略行动路径

      1、中国白酒企业新营销模式的原理解读

      在营销4.0时代,“新营销模式”到底是什么?近些年几位专注于研究快消品新营销模式的教授、专家、大数据增长引擎专家对此都有各自不同视角的解读,笔者简单进行了一下盘点:

      施炜教授:新营销就是三度空间(线下、社群、网络空间)和三位一体(认知、交易、关系)。

      新营销的核心:线下做新定位、渠道赋能、新推广、新场景、新关系等;线上做社群、做运营、做推广,尽一切办法与用户“发生关系”,建立连接。

      刘春雄教授:新营销战术框架:新4P组合:场景、IP、社群、传播。

      新营销体系:以IP打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。体系有两个关键点:一是认知、交易、关系“三位一体”;二是线下、社群、网络“三度空间”。

      中国传媒大学黄升民教授:新营销是以消费者为中心,以触发情感共鸣的内容作为原动力;通过标签优化、算法赋能,精准匹配商品、营销物料、消费者场景需求,进行全网域信息分发;同时建立有效的销售承接机制,对销售促进相关的资源要素整合利用,实现商品同步流通与转化;从而提升企业经营效率。

      米多大数据增长引擎专家王敬华老师:新营销就是以用户账户体系建设为前提,以用户经营为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。

      新营销的理论体系主要有三点:1、融合“三位一体”(认知、交易、关系);2、构建“三度空间”(线上、线下、社群);3、实现“三全五感”(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感)。

      北京链e链林枫老师:在掌控终端的前提下,借助移动互联网的手段和工具,和消费用户建立一体化关系,聚焦资源,培育用户需求,将消费用户私有化,阻断对手。

      成长逻辑:从“产品-终端”关系到“企业-用户”关系;

      竞争逻辑:切断对手与用户的关系。

      123法则:1个面向市场的投资目标—721,2个支撑点——CMO组织和产品价值链设计,3个要素——好产品、链接器、营销职能。

      新经销赵波老师:找到消费者,发现需求,根据场景匹配产品,讲好故事,做好传播,引爆市场,再通过高效共享供应链,一键路由分发,把商品送达到消费者手中。

      以上诸多专家老师的解读,都是中国白酒企业进入营销4.0时代,必须要实际践行、坚决落地的新营销理论指导原则。

      其核心的逻辑都指向一个关键命题:线上线下一体化的趋势背景下,如何在新营销理论的指引下,围绕用户或顾客价值,找到适合不同酒企的,传统营销模式和新营销模式能有效融合、相互赋能的路径、方法和工具,而不是独立、割裂地去看待这场营销革命。

      移动互联网时代的这场营销革命就是连接一切,进行数字化赋能,营销的本质就是连接顾客。酒企应借助移动互联网的技术、工具,打通顾客交互琏,升级发育新营销组织的能力,构建起全域数字化平台生态圈。

      用科特勒的理念来理解,中国白酒企业的营销4.0时代,新营销模式就是重新定义数字经济的市场营销体系,是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法,通过结合形式和实体建立品牌,通过人人交互补足机对机交互来增加用户参与度。

      新营销模式和传统营销模式将在营销4.0时代中互补、融合、共存、共赢。

      在营销4.0时代,以消费者体验为中心,以数字化的营销战略为平台,系统整合、优化、升级、重构 “传统营销模式的创新式组合应用 + 以品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象)为基础的价值观驱动体系”;

      以人文精神的价值观为驱动,构建以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系,新传播体系”四新体系为平台的一套新型消费者超级话语沟通体系:产品场景化、品牌IP化,内容社群化、传播数字化;

      发育赋能型新营销组织体系;

      借用、开发移动互联网大数据增长引擎系统技术、工具,进行平台赋能;

      终极目标是实现“数据共享、全景共鸣、全链共赢”;

      以上这些将成为中国主流白酒企业新营销模式转型的主要核心内容。

      2、中国白酒企业新营销模式构建的六个基本指导原则

      最近两年多的时间,笔者一直在研究、实践酒业的新营销模式、新零售模式,在不同规模的酒企、酒商间,深入了“研究学习——实践落地——试错纠偏——提炼模式——总结经验”等构建新营销模式的每一个行动环节。同时,在向各位新营销专家老师学习的过程中,也特别借鉴吸纳、总结提炼出了在中国白酒企业构建新营销模式体系的过程中,个人认为需要遵循的六个基本指导原则。

      也许笔者对中国白酒行业新营销模式的理论观察研究可能还不够系统深入,行业内的认知大部分还存在传统营销模式与新营销模式下的语境概念差异,在这里梳理出来的概念、内容、框架未免不会出现理论逻辑上的理解歧义和结构漏洞,同时笔者也还没有亲身经历在中国白酒主流企业的最佳实践价值标杆案例来验证这些逻辑是否能全部走得通,不免会有不成熟、偏颇之处,形式多于内容的因素存在。

      但笔者从草根实战的视角尝试着去解读,虽然不完全对,但还是想起到一个抛砖引玉的作用。在理论应用的逻辑上,以下这六个原则,应该是任何一个中国白酒企业在从传统营销模式转型新营销模式的变革道路上,都需要认真深入研究思考,逐一进行落地执行的核心课题。

      原则一:以线下渠道为载体,线上渠道为互补,融合“认知、交易、关系”三位一体,发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径;

      原则二:以用户社区为导向,以数据为基础的“用户账户体系”建设为底层逻辑,确认构建顾客交互的“线下、社群、网络”三度空间的连接机制;

      原则三:以顾客价值为中心,从“产品-终端”关系转化到“企业-用户”、“用户-社交”关系,即,让消费者参与到企业的经营活动中,成为共生体,成为社区商务一体化关系,企业与用户一起共同创造多维度价值组合体系。

      原则四:以品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象)为基础,以人文精神的价值观为驱动,构建以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系,新传播体系”四新体系为平台的一套新型消费者超级话语沟通体系:产品场景化、品牌IP化,内容社群化、传播数字化,坚守捍卫品牌基因特质和品牌密码的一惯性,形成内容生产机制和传播分发机制,并与竞争品牌形成强烈的差异化。

      原则五:以传统营销4P营销组合(产品、价格、渠道、促销)为对标,整合进化到新4P组合(场景、IP、社群、传播)、新型数字化4C组合(产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制)和新型数字化4R组合(数字画像与识别、数字覆盖与到达、建立持续关系基础和实现交易与回报)的多重动态营销组合。

      原则六:以新组织数字化、在线化发育为支撑,移动互联网技术工具为依托,在大数据驱动下,优化重构“销售、市场、财务、物流、运营、管理”和“用户、产品、渠道、服务、组织”的数字化连通功能,实现“品牌在线化、商品在线化、销售在线化、营销在线化、管理在线化、服务在线化、资金在线化、物流供应链在线化、制造在线化、组织在线化、信息管理系统在线化”,为用户提供全方位、立体化的线上线下一体化的数字化综合服务解决方案。

      3、中国白酒企业新营销模式实施的九条关键战略行动路径

      上文描述的中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型图解中,基本上可以看到酒业新营销模式实施的基本框架、结构、路径和工具的核心架构,是“内容平台+数字平台”的聚合体,与“大数据运营”、“营销战略思维的升级”等融合一起能发生十倍速裂变增长的效应,是增长的引擎发动机。这也是在移动互联网数字化营销战略时代,白酒企业商业操作系统里面的一个核心???,其中,大数据增长引擎系统是新营销系统布局中的一个最重要的部分,是转型行动的一个增长飞轮的助推器。

      中国白酒企业新营销模式实施的关键战略行动路径,笔者归纳、总结了九条路径,也就是建立起九大体系平台:白酒新零售体验中心体系平台、白酒数字化分销体系平台、白酒数字化营销体系平台、白酒数字化整合传播价值体系平台、白酒数字化供应链体系平台、白酒产品创新体系平台、白酒新营销组织体系平台、白酒新智造体系平台,白酒数字化赋能工具体系平台。

      关键战略行动路径一:以发展“线上线下一体化交互”的数字化市场路径为原则,以“顾客价值”为中心,社区商务一体化模式下的用户统一会员价值体系为载体,以标签体系和“原生数据、行为数据、交易数据、场景数据”等大数据分析维度为依托,获取用户会员的精准画像,依托微信红包、卡券、现金券、抽奖券、大转盘、小程序等智能互动工具对消费者进行精准触达、互动体验,增强粘性,建立全域数据赋能的场景体验式白酒新零售体验中心体系平台。

      关键战略行动路径二:建立用户社区确认机制,利用好“微信公众号、社群、小程序、一物一码”等移动互联网工具,打通“线下、社群、网络”三度空间,建立“天网、地网、人网”三网合一的全网域、全链路、全时段白酒数字化分销体系平台;

      关键战略行动路径三:在“销”的系统数字化层面,通过建立“箱码、瓶码、导购码、溯源码、防伪码、防窜码”等多维场景二维码“一物一码”工具,管控每一瓶产品的货物流向和市场活动费用流向,让市场秩序管理、费用督查管理、销售业务管理、经销商管理、终端零售商管理都实现在线化,数字化,从而构建起酒企自有的全场景渠道获取大数据的运营平台;

      在“营”系统数字化层面,建立以用户画像、标签分组、权益分级、社群营销、小程序连接等数字化手段为核心的用户运营策略,创造多重用户体验去获取数据的运营平台。两者的整合叠加就构成了一个白酒数字化营销体系平台。

      关键战略行动路径四:建立以“新产品体系、新品牌体系、新文化体系,新传播体系”四新多维度价值组合体系为核心,以创造 “产品场景化、品牌IP化,内容社群化、传播数字化”为表现手段,融合新型数字化4C组合(产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制)的互动机制,搭建出一个白酒新型消费者超级话语沟通体系下的白酒数字化整合传播价值体系平台;

      关键战略行动路径五:通过一物一码的“终端消费全场景赋码”和“标识赋能”技术,建立“箱码、瓶码、导购码”等多码关联模式,整合C端和B端的数据赋能供应链,提高效率,打造实时动态的在线化、数据化的白酒数字供应链体系平台;

      关键战略行动路径六:建立品类创新中心,从同质化到差异化的渐进式创新,发展到差异化到高质化的突破性创新,打造高端、次高端、中低端不同档次的高质化核心产品、不同品类的酒体新模式,形成一个更庞大、更强健的“核心主力产品体系”、“中国白酒品类创新标准体系”和“中国白酒品质表达新体系”,即:一个多维组合的白酒产品创新体系平台。

      关键战略行动路径七:在传统营销组织体系的基础上进行优化、升级、改造和迭代,从管理型职能转变到赋能型职能,实现员工在线化、管理在线化、用户在线化,终极目标是建立起一个透明共享、协同竞争、一致迭代的全新赋能型的白酒新营销组织体系平台;

      关键战略行动路径八:以“社区商务一体化”模式为核心指导,把酒企构建为一个集“观光旅游、休闲度假、商务会议、消费体验、圈层社交、销售和服务”于一体的社交型、数字型、智能型的大中心社区,打通 “线下、社群、网络空间”三度空间的连接,以消费者体验为中心,以数字化赋能工具体系为平台,在线上、线下不同的场景中,激活三大消费群:本地消费群、社交消费群和移动消费群的参与感、仪式感、荣誉感、价值认同感等,也就是,构建与一切消费体验场景、业务活动场景、生活社交场景、品质表达场景等深度关联的一个白酒新智造体系平台;

      关键战略行动路径九:建立白酒企业市场部的神经中枢系统:大数据增长引擎系统---- 一个“小前端、大中台、富生态、共治理”的白酒数字化赋能工具体系平台。

      本部分小结

      中国白酒企业新营销模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构,借用移动互联网互联网技术、工具,建立大数据增长引擎系统,一切数据的支撑将是所有业务的支撑。通过 “认知、交易、关系”三位一体的融合,连接打通“线下、社群、网络”三度空间,让渠道在线化、用户数据化和业务信息化,进而以实现用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”。

      在理解其本质的基础上,通过对这九个关键行动路径的简单梳理、归纳总结,笔者以为,白酒企业完全可以参照这九个行动路径模型的主导思路,在新营销模式的框架内去构建起适合本企业自身实际情况的九个体系化战略平台。

      也就是整体建立起一个数字化商业操作系统“169模型”:1是以营销模式4.0为行动基础,以6个原则为理论应用逻辑,9个体系化战略平台为行动内容。

      这样,一个以大数据作为增长引擎的白酒企业商业操作系统“169模型”的数字化营销战略版图,便呈现在我们面前!

      四:中国白酒企业新营销模式的四个典型案例

      此部分,笔者选取了四个最具代表性的实践新营销模式的中国白酒企业,做为典型案例研究的样本。

      一个是代表中国名酒的全国性头部名酒品牌企业:洋河股份;

      一个是代表中国名酒的区域性/泛全国性头部名酒品牌企业:舍得酒业;

      一个是代表传统区域性中小型白酒品牌的企业:江西李渡酒业;

      一个是代表新生代酒企的“特优美”白酒品牌企业:重庆江小白酒业。

      案例分析的逻辑结构和工具主要还是以传统营销4P营销组合(产品、价格、渠道、促销)为基础框架,结合新型数字化4C组合(产品共创、动态定价、参与公共活动、引导内容对话机制),新型数字化4R组合(数字画像与识别、数字覆盖与到达、建立持续关系基础和实现交易与回报),新营销4P组合(场景、IP、社群、传播)的多维度营销组合工具和中国主流白酒企业新营销模式转型的简化模型工具进行简要分析。

      不同级别的企业,笔者所选取的分析组合维度会有些不同,工具会有所侧重,每个组合也只选取其中的几个维度进行简单的研究分析,主要是呈现具体企业新营销模式的核心亮点部分。

      1、 全国性头部名酒品牌企业:洋河股份

      洋河股份是中国白酒企业里营销模式持续创新能力和数字化转型能力最强大的头部名酒品牌酒企之一。

      在营销模式持续创新上,洋河股份成功的进行了创新式组合应用:1+1模式、盘中盘模式、消费者盘中盘模式、4*3模式、深度分销模式等多种模式并存发展、复合驱动,不同的发展阶段,不同价格带的产品,在营销模式的应用上都进行了细分。

      在整合传播的运动上,建立以品牌3I超级营销模型(品牌、定位和差异化)+(品牌标志、品牌道德和品牌形象)为基础的价值观驱动体系,用以指导各种事件营销活动的开展,最大化地让品牌人文精神和消费者的价值观产生共通、共鸣。

      在数字化的转型能力上,提出“资源整合、技术变革、模式创新”的三大理论,在用户运营,场景模式、IP矩阵体系驱动、社群运营、事件营销活动、社会化传播等新营销模式的应用上在行业内创造出诸多样板标杆亮点。

      2、 区域性/泛全国性头部名酒品牌企业:舍得酒业

      舍得酒业自改制两年多以来,走的是一条与众不同的战略路径:颠覆式创新的战略营销。新的营销战略决策班子,在一开局就开始着手颠覆了旧有的营销战略思维模式、旧有的产品结构体系、旧有的营销格局。每一个营销要素的变量都被植入了互联网+、大数据+、消费者画像数字化洞察、消费者圈层化、社群化培育模式、员工、产品、客户、管理在线化,企业平台化、品牌人格化、产品IP化、全员创客化等诸多新营销模式的基因。

      2018年8月1日,以“消费者培育为中心,建立消费者大数据库,并针对消费者展开精准营销为核心的“营销云”项目正式启动,舍得酒业的数字化营销开始进入全新的阶段。

      可以说,目前在次高端白酒的阵营里面,是在从传统营销到数字化营销的营销革命4.0阶段,新营销模式践行的最为彻底的一个区域性或泛全国性的头部名酒企业。

      3、传统区域性中小型白酒企业:江西李渡酒业

      2018年11月21日,在江西南昌第二届新营销总裁班三天两夜的学习课堂上,通过链e链林枫、许英杰、米多王敬华、李渡酒业汤向阳、刘春雄等多位深入研究和实践新营销模式的大咖、教授们,从理论到实战的授课讲解,和到李渡酒厂的实地考察学习,对新营销的认识论、方法论和实践论又有了一个更加系统、更加深层的认知。

      一个传统区域性的中小白型酒企业能够在困境中突破僵局,实现10倍速增长的逆袭,成功入围2018年度金牛角案例并摘得“2018年最具品牌互动力大奖”,成为行业的现象级网红标杆,引领“新营销”践行,成为“沉浸式体验”的头号玩家,这背后必定是有一套新营销的认识论、方法论和实践论的成功系统去作为指引。

      这就是北京链e链林枫、刘志强团队在咨询服务李渡酒厂过程中,和一线市场人员摸索总结出来的“酒企升级154战略”、“新营销三论”和“新营销的实践论437系统”。

      4、新生代“特优美”白酒品牌企业:重庆江小白酒业

      新生代“青春小酒”的主流代表重庆江小白,自从2012年起,用颠覆重构传统营销的模式在重庆、成都等西南市场,开始进行新营销模式体系的探索、试错、纠偏、总结,并同步对产品体系进行优化创新;2015年启动武汉市场、合肥市场、郑州市场,进入打攻坚战的阶段;在2017年新营销模式体系基本成熟之后,全面进入全国市场深化布局阶段,进入以城市区县为单位的50%以上的区县市场。

      笔者认为,江小白在新营销模式上的成功,主要有四个核心关键驱动要素:新品类+新产品、IP驱动+新传播、线上深度粉销、线下深度分销。

      关键驱动要素一:新品类+新产品

      新品类:老味新生的“小曲清香”:入口更顺,清爽, 纯净,更符合青年一代的口味;

      新产品:“小聚、小饮、小时刻、小心情”四类消费场景主导下的产品创新战略。

      关键驱动要素二:IP驱动+新传播

      IP驱动:以建立自有IP为主线,建立三大IP矩阵:老板陶石泉、产品IP、品牌IP;

      新传播:以“用户为王、自带流量;内容为纲、活动引流”为原则,建立微博、微信为主传播工具的新媒体传播矩阵,微博做广度、微信做深度,宣传组织线下活动。

      关键驱动要素三:线上深度粉销

      1、建立线上渠道:天猫、淘宝、京东、苏宁易购等电商平台开设直营店和旗舰店等;

      2、建立以互动为主的线上社交传播;

      3、建立以互动为主的线下社群营销。

      关键驱动要素四:线下深度分销

      1、渠道扁平,平台直营;

      2、人海战术,精耕细作 。

      结束语

      菲利普.科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》一书中说“数字化战略的实施并非是对原有营销的颠覆,两者之间要互补、融合,实现共进。最根本的,需求管理永远是营销核心中的核心。忘记本源、忘记目的,再多的技术,再多的数据也是无用的输入?!?/P>

      从文中所述的四个不同规模的白酒企业探索、践行新营销模式的案例中看出:营销的“变”与“不变”,模式的“旧”与“新”都是由市场环境的变化、需求的变化、技术的变化等因素来决定的,营销战略的本质并没有发生改变,就是不论是传统营销模式还是新营销模式,“需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础”这三个营销战略原点是不变的。

      四个践行新营销模式成功的酒企,无一不是把握住了这三个营销战略原点的核心精髓。

      每一个市场都需要破局,企业也如此;每一种模式都需要进化,系统也同样如此!

      本文参考书籍文献:

      1、《营销革命3.0:从产品到顾客,再到人文精神》) 科特勒等 著;

      2、《营销革命4.0:从传统到数字》 科特勒等 著;

      3、《数字时代的营销战略》 曹虎、王赛、乔林等 著;

      4、《新营销》 刘春雄 著;

      5、《连接》 施炜 著;

      6、糖酒快讯、酒说、云酒头条、酒业家、微酒、佳酿网、大家酒评、华夏酒报、米多大数据引擎、新经销等行业官微;

      7、洋河股份、舍得酒业、李渡酒业、江小白等白酒企业官微。(文/酒类营销资深人士 乔运昌)

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